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前段时间，有一家著名的外企发生了抄袭事件。然后，发表了一个道歉声明。
很多人说，这个道歉声明，就是“外交辞令”。滴水不漏，但推卸责任，毫无诚意。
有人问我，为什么会这样？
其实不仅是这家公司，绝大多数的公司都有这样的问题。为什么这些公司，就是写不好一份危机公关的声明？
他们难道不知道，错了就要认，道歉要真诚吗？
不。他们肯定知道。
危机公关的本质，是大众情绪管理。诚恳，是唯一正确的态度。这些话，他们闭着眼睛都能背出来。
但是知道，为什么就是做不到呢？
因为傻吗？还是傲慢？或者就是不长记性，没有脑子？
真是一个奇怪的问题。
当有读者问我时，我也特别想和做公关和营销的朋友们一起讨论一下。也许，对这些公司会有帮助。
一份影响企业品牌长远发展，影响消费者心智认知的，几百字的声明，为什么就写不好？
我想，应该是这些原因。
1.写声明的人，不关心公司的长期利益
写声明的人，表面上看似乎是代表公司发言，但实际上，他很难代表公司。他只能代表自己的职位。
什么意思？
写声明的人是法务部的，那就是站在法务部的视角。
写声明的人是销售部的，那就是站在销售部的视角。
写声明的人是公关部的，那就是站在公关部的视角。
每一个视角，都只能代表自己的职位，自己的部门，没办法代表整个公司。
而套在每个视角上的，是公司对他的考核和要求。
所以写声明的时候，在考虑公司长期利益之前，可能会更关心自己的短期利益。
有点抽象，我举个例子。
你有没有发现，一般哪些公司，声明写得最糟糕？
外企、国企、上市公司。
为什么？
因为经营者不是所有者。公司不是他的。
最大的那个人，也是个职业经理人，一个封疆大吏。说白了，也是个打工的。
一个封疆大吏，把你派到这里，最重要的考核，一般是业绩，把市场打下来。
业绩好不好，对个人影响是重大的。
什么？你把危机公关处理得很好，但是没完成业绩。那很抱歉，你的奖金期权一分钱拿不到。
什么？你完成了业绩，但是危机公关处理得不够好。那确实欠妥当，下次要注意。
对于一些职业经理人来说，公司品牌当然是重要的，但是和利益和职位冲突时，首先考虑的，还是个人被考核的部分。
哪管他洪水滔天。
这就是写声明的人，在发生真正冲突时，不关心公司的长期利益。
相反，你看一些民企，认错时就很诚恳。
老板，是经营者，也是所有者。
比如说大家总提到海底捞，很多人因为海底捞的道歉，爱上了海底捞，就是这个道理。因为真诚太稀缺了。真诚地道歉，都能迎来反转式的好感。
除了对短期业绩负责，也很注重品牌的长期价值。拿得起，也放得下。
不然总是自罚三杯，遮遮掩掩，走中间路线，就没有诚意，谁都不讨好。
我错了，但又没完全错。我说了，但什么都没有说。这是保全自己的心态，也是最糊弄的心态。
2.让错误的人写声明
但是，声明总是要有人写啊。
这时，就容易犯第二个错误，让错误的人写声明。
前面提到的法务部、销售部、公关部，都是不合适的。
我个人非常重要的建议是，千万不要让法务部写。
法务部一旦开始写声明，就会有问题。因为法务部的职责就是保证公司安全，不能造成任何损失。
所以法务部会怎么写呢？
他们不会说“我们发现了这件事情，对所犯的错误诚恳道歉。”
他们只会说，“我们注意到有人说这件事情，对造成的损失深表遗憾。”
“我们注意到”，“有人说”，“对损失深表遗憾”。
我都不确定这些事情是不是真的存在，只是为你经受的困扰很同情，太遗憾了。但是我有错吗？那是没有的。
法务部写东西的基本原则，就是规避所有责任，不能承认自己错了。
这就是滴水不漏，但极其冰冷和缺乏真诚担当。
法务部对于声明，不能起草，只能看看有没有明显不符合事实的地方，有没有承诺完全做不到的事情，最后把关就行。
那不能让法务部写，让销售部写可以吗？确实有些声明，是销售副总裁写的。
也不可以。
因为销售部门，是扛业绩的。
承认错误，那下面两个季度的销售就别想了。就算有问题，都不能承认。
甚至，要丧事喜办。
销售部会这么写：
“这是一个极小概率的事件，我们不排除个人不当使用的原因。我们耕耘服务市场这么多年，卖了100万辆车，只有1例这样的事件，业内都实属少见。我们一直尊重消费者权益，注重产品质量，在过去的时间，我们拿过很多很多奖，未来也会继续努力……”。
有问题吗？不承认也不否认。
然后说另一件事情引导到别的地方。
把一个道歉声明，写成销售文案，是销售部干得出来的事情。
这种小心思，一眼就能被看出来，藏不住的。
那让公关部来写，可以吗？他们就是干这个事情的，应该更合适吧。
比前两个合适，但也不是最好。
因为公关部门没什么话语权，在很多公司就是一个工具人部门。
平常有什么事情，你给我干。干的好是你本分，干不好就是你没做好。
公关部，很容易受到其他部门的影响。
那怎么办？
小一点的公司，老板自己写。
稍微有点规模的公司，可以考虑成立品牌资产部。
不承担销售业绩，唯一负责的事情，就是维护品牌的长期价值，并且直接汇报给总部。
华与华的创始人，华杉和华楠老师，说过这样的话：
世界上没有不出事的人，也没有不出事的企业。太阳那么伟大，还有日食的时候。对于一个企业来说，出事是必然的，只是时间的问题，是大事、小事的问题，出大事也是必然的，也是个时间问题。
品牌的生命力，在于接受惩罚。品牌资产部，就是专门真诚地对待错误，不欺瞒，不愚弄。
3.过时的公关教育
为什么有的公司，就是写不好一份公关声明？
还有一个重要的原因，是那些现在身居要职的公关人营销人，还用着上一代过时的公关教育。
在过去，会有一些公关宝典，专门教大家怎么来答记者问，怎么回答问题。
其中的一个核心是：
不管别人问什么问题，你都只说自己想说的。
比如这样：
“你们公司这批产品质量太差了，你能解释一下原因是什么吗？”
不要正面回答，要这么说：
“我们一直致力于把产品做好。我们从10年前就开始每年增加1的研发费用，今年投入的研发费用已经超过了2个亿。我们的产品质量会持续提高，而且坚定不移地把消费者利益放在第一位。”
并且在说出这些话时，充满自信，声情并茂，露出总统式的微笑。
这是上一代人接受的训练。
他问他的，你说你的。而且，还要善于借用别人的话题，移花接木，给自己搭台。
“那你说说，到底怎么解决产品质量问题，有什么具体方案？”
这时，这些人会这样讲：
“我们已经制定周密的计划，这个计划涉及到很多部门，我们正在日夜研发，在下半年我们会发布新产品。不断提高质量，让消费者拥有高品质的产品，是我们的追求。这款新品在7月份就能与大家见面，我们可以一起期待。”
很多人说，这不就是答非所问吗，太不真诚了。
是的。但是在以前，不真诚是有“好处”的。
互联网没那么发达，都是单向沟通，民众即使看到了，零散的情绪也没办法集中和发酵，公司就糊弄过去了。
代价微乎其微，但收益却极大。
然后，就把这种坏习惯延续到今天。
如今在互联网上，民众的情绪可以被瞬间点燃，这背后的本质，不是话语权的剥夺，而是把话语权还给了大家。这是一种平权。
不真诚本该有的代价出现了，不真诚的代价提高了100倍，对真诚的要求也提高了100倍。
过时的公关人营销人，如果不理解这一点，还用着过时的公关教育，那声明自然是要被大家瞧不上的。
4.认为中国人是健忘的
还有一个原因，可能有些品牌不承认，但也许心里是这么想的：
中国人是健忘的。
总会有新的热点，总要买我们的产品，总是会忘记的。
咬咬牙，撑过去就好。
我看到过一个读者这样的留言：
我想，他应该说出了不少人的想法。
互联网是有记忆的，中国人当然也是不会忘的。
其实所有的危机，只有没有被认真对待，都不会过去，都会存在用户的心里面。
我也有一种感觉，只要出现一些替代品，一旦有新的符合消费者的产品出现，有些品牌就会自食苦果。
这样的事情，以后会越来越多。
尊重消费者，不是空话套话，也不是一句礼貌用语。还是不要把消费者当傻子吧。
最后的话
没有一家企业永远不出事的。早晚的事。
出了事，诚恳道歉。
但是，现在看到的，却总是这样的路径：
1）遭曝光；2）道软歉；3）被吊打；4）真认错。
早知如此，何必当初。
然后又一犯再犯。
所以，有些话不吐不快，又很想讨论一下，为什么会这样呢？
为什么担当和尊重这么难呢？
这是什么环境呢？
唉。
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