通气会和吹风会区别（议程设置的“流向”变革）

摘要：新的传播手段使公众不仅可以展示自己，同时还可以参与公众事务的讨论。信息的流向也出现了新的变化，并直接影响政治议程、媒介议程与公众议程三者之间的关系。

议程设置的思想起源于李普曼《舆论学》中关于“外在世界和我们头脑中的图像”的论述。“李普曼的理论是：大众传播媒介（在他的时代，亦即报纸和杂志）创造了我们关于世界的图像。”①后来，李普曼的议程设置思想得到了经验性的研究:马克斯韦尔?麦库姆斯和唐纳德?肖于1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响进行了一次调查研究，并在1972年的《舆论季刊》上发表了题为《大众传媒的议程设置功能》的文章。郭庆光教授在《传播学教程》中将其论述为：“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”②

大众传媒议程设置功能理论正式提出之后，大量实证研究出现，对议程设置理论的探讨不断深化，并在属性议程设置、媒介议程的起源、议程设置活动对态度、意见及行为的影响等方面出现了有影响力的研究。但是，这些研究基本上是以传统媒体为研究对象。随着互联网的兴盛，尤其是微博等新媒体的快速发展，议程设置理论也出现新的变化，在新的媒体环境下，政治议程、媒介议程与公众议程之间的关系也随之改变。

一、传媒环境的变化

在以报纸、广播、电视为代表的传统媒体环境中，大众传媒一直充当稳固的信息生产者的角色。然而，技术的进步使传媒环境不断变化，并赋予传媒新的意义与权力。互联网、手机等新媒体的出现不单单是形式上的变化，更是话语方式的转变。受众由被动的接受者变为积极的参与者，并不断建构新的议程。受众的媒介接近权在互联网时代正慢慢成为现实，公众可以借助媒介表达自己的意见，针砭时弊。因此，网络成为意见的聚集地，各种观点在这里碰撞、交锋，一个新的公共领域似乎也即将出现。拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出了著名的线性传播模式（图1）。考察当今的传播环境，我们会发现，新时期的传媒环境与传统媒体的传播环境在传播过程的诸环节上均发生了较大变化。

第一，传播者出现了多元化的趋势。在以传统媒体为主的传播环境中，传播者的角色主要由大众传媒担当，普通人很少有机会参与信息的生产与传播过程。大众传媒的地位没有被撼动过，直到新媒体出现。随着博客、微博、微信等社交软件的发展，越来越多的公众参与到传播过程中来。由传统媒体牢牢把握的传播权被分散到广大的受众当中，受众可以选择多个网站浏览信息，也可以通过不同的渠道发布信息。

第二，传播内容出现了信息碎片化的现象。大众传媒生产的信息产品经过层层把关，呈现给受众的是完整的、条理化的内容，而且内容大多是在一定的框架中生产的。新媒介环境下，新媒体传播的去中心化打破了信息生产的规则与秩序，任何人只要具备基本的生产条件，都可以让自己生产的信息进入流通传播渠道。

第三，传播渠道打破了传统媒体的垄断,信息的流动更加活跃。博客、微博等社交软件为公众开辟了另外一个新渠道，在这里，公众可以将自己身边发生的事情直接、快速地送入传播渠道，以引起其他人的关注。新媒体的兴起为公众提供了一个展示自我的平台，也使得社会面临前所未有的信息压力。

第四，受传者一改以往被动的姿态。进入Web2.0时代后，一个最明显的特征就是信息的交互传播。传播者与受传者的界限越来越模糊，掌握了一定传播技术的受传者积极地参与到信息的传播当中，通过信息的互动与分享，受传者也成了传播主体。就像尼葛洛庞帝说的那样，“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们把需要的信息‘拉出来’，并参与到创作信息的活动中。”③

第五，传播效果呈现出波纹扩散的性质。在新媒体环境下，众多被个人激发的议题最开始都是在小群体中传播，经过多重转发、分享、关注之后，知晓该议题的公众越来越多，其范围扩大的方式就像是水波扩散一样，由一个中心开始，呈同心圆式扩大。随着该议题吸引的公众注意力的增多，议题的影响不断扩大。

因此，正如图2所示，在新媒体环境下，传播者和受传者边界模糊，其身份往往处于频繁的交替之中；传统媒体将其制作的系统化的信息传递给受众，受众利用微博、微信等新媒体将碎片化的信息反馈给传统媒体，但是传统媒体传递的信息量要大（在图2中用粗箭头表示），受众发送的信息量要少（在图2中用细箭头表示）。在这种环境下，传受双方的角色在不断地转换，传播去中心化的特征明显，只要具备了一定的条件，每个人都可以充当传播者的角色，人们的主动性大大提高。

二、信息流向的特征

互联网和手机等新媒体的快速发展创造出一个新的信息传播环境，以报纸、广播、电视等为代表的传统媒体受到巨大冲击，传媒环境也具有了新的特征，其中一个明显的特征就是新媒体与传统媒体的交互影响。在新媒体出现之前，议程设置的主体是传统媒体，而网络等新媒体出现之后，传统媒体和公众共同成为议程设置的主体。在新媒介环境中，由于传播权的分散，公众议题往往是在互动中产生，并且议程设置的效果有增强的趋势。在新媒介环境中“议程设置的主体、议程设置的机制、议程设置的方式和议程设置的效果强度都发生了重要的改变。”④传统的传播模式正在被颠覆，“由多元个体组成的社群通过互联网等新媒体对于人们想什么或者怎么想具有重要的作用。”⑤

因此，伴随着传播主体和传播方式的变化，信息的流向也出现了新的变化。在以传统媒体为主的环境中，大众传媒扮演着稳固的传播者的角色，公众更多的是在接受来自大众传媒的信息，所以信息的流向以自上而下为主，大众传媒对公众发挥着强作用。但是在新媒体环境下，互联网等新媒体为公众提供了表达意见的渠道，公众逐渐成为重要的信息源，并不断对大众传媒的议程产生影响，信息的流向开始出现新的变化，即自下而上的信息越来越多。值得注意的是，在某些情况下，由公众设置的议程可能直接对政策议程产生影响，发挥重要的作用。“中国传统的政策议程设置是‘自上而下’方式，具有单向性特征” 但是“网络时代背景下，中国政策议程设置‘自下而上’情况显著增多，议程之间相互作用，呈现出交互影响。”⑥

信息流向的新特征表明社会进入了一个活跃期，越来越多的人在借助各种渠道发布信息、发表观点。社会成为意见的熔炉，各种思想、观点在这里碰撞和交锋并融合产生新的见解。这种环境有助于发现社会问题，并推动社会问题的解决。在这里，人们并不是旁观者，而是亲自参与到社会的进步、发展之中。新媒体的社会性使其具有推动社会进步的作用，具有放大器的功能，可以让公众充分认识到社会问题所在，而且在新媒体环境下“议程设置效果的‘时滞’大大缩短”，⑦问题的解决更加迅速，影响更加广泛。

同时，信息流向的变化直接影响了政治议程、媒介议程与公众议程三者之间的关系。

三、议程设置的“流向”变革

新的传播环境塑造了新的传播主体，在互联网时代，借助于技术的进步，人们的主体意识越来越强，每个人都倾向于表达自己的看法，具有独立意识的个体在当今时代发挥了重要的作用。加拿大著名学者麦克卢汉认为媒介成为划分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生都改变了人们感知世界的方式。互联网、手机等新媒体的出现也开启了一个新的时代，即主体意识觉醒的时代。

无论在世界上的哪个国家，政府活动一直是媒体关注的焦点，也是媒介议程的重要来源。在美国，新闻通气会和背景吹风会成为记者了解白宫活动的重要渠道；在中国，媒体更是担负了宣传*的方针、路线、政策的重要任务，成为联系政府和民众的桥梁，信息下达一直是媒体的重要活动。“一种描述与评估某个国家政治领导人（例如美国总统）的方式就是他在设置全国议程方面的作用。”⑧如图3所示，在传统媒体占主导地位的年代，政府主要通过报纸、广播、电视等传达政府活动以及方针、政策的变化，媒体关注的越多、报道的越集中，那么活动的影响力就越大，政府在很大程度上塑造了媒介议程,对媒介具有强作用（在图3中用粗箭头表示）。但是，在某些情况下媒体也会对政治议程产生影响，但是这种影响并不是经常性的（在图3中用细箭头表示），比如华盛顿邮报的两名记者揭露的“水门事件”等，媒体影响了政府的决策。同样，在传统媒体时代，公众议程主要被媒体议程所塑造（在图3中用粗箭头表示），也就是媒体所报道的事件会被公众作为当前重要的事件对待，并成为公众议论的焦点，但公众对于媒体的影响几乎可以忽略。

互联网、手机等新媒体的产生为公众提供了一个新的平台，公众的声音可以得到合理的表达。新的传播手段使公众不仅可以展示自己，同时还可以参与公众事务的讨论。有学者将这种变化的实质归为“议程设置贴近民意”。⑨也就是说公众的意见自下而上得到传播，并且产生了一定的影响力。在一些重大突发事件或者是传统媒体无法企及的事件中，公民作为议程设置者的角色发挥了重要作用，能够发现事实并且在公共讨论中形成强大的舆论，以致影响媒体议程，甚至直接对政治议程发挥作用。在新的传播环境下，政治议程、媒介议程和公众议程的关系可以用图4表示。

在新媒体环境下，政治议程对传统媒体议程的影响仍然比较强，这种强作用会通过媒体对公众产生影响（在图4中用粗箭头表示）。但媒介议程也可以对政治议程产生影响，只不过这种影响比较小（在图4中用细箭头表示）。与以往不同的是，传统媒体在设置公众议程的同时也在接受公众议程的影响，这种影响可能会通过媒体反作用于政府，在某些情况下，公众议程直接影响政治议程，对政府的活动及决策产生影响（在图4中用细箭头表示）。需要注意的是，由于网络的匿名性，在网络上汇聚的意见并不都是理性声音的表达，其虽然具有强大的舆论影响力，能够倒逼政府，促使政府采取相应的措施，但是作为国家管理者的政府要能够理性对待民众的诉求，把控舆论的走向。

2014年1月12日下午2时23分名为“侠客打虎”的微博网友发帖称：“陕西省委*校副校长秦国刚欺骗单身女学生，称与之结婚，而后却和妻子上班期间在办公室殴打女学生，使其头部血管破裂，已报案到西安市小寨派出所。”次日晚10时04分，“侠客打虎”再发新帖，称“冒死举报陕西省委*校副校长秦国刚”，并隔空喊话“限你立即去陕西省纪检委自首”，同时随帖上传了一些秦国刚与该女学生的不雅照。该微博迅速得到网友的关注，并被大量转发。截止17日，该微博被转发万余次，形成了广泛的影响。该议题得到了新京报等媒体的关注。一个焦点事件获得大量的关注之后变成公众关注的焦点，形成公众议程。这种强大的舆论影响力促使传统媒体去报道，并对政治议程产生影响。1月17日，三秦都市报发表消息称秦国刚副校长由于涉嫌严重违纪已被立案调查。这种舆论自下而上的传播是新媒体时代民众权利得以实现的表现，更是公民社会得以形成的必要条件。

民众手中的新媒体不仅为人们提供了社交上的便利，更逐渐成为民众的政治资本，为民众带来了新的话语权。这种话语体系不同于官方话语体系，其代表的是普通民众的声音。其实，上述案例并不是孤立的，随着微博等社交软件的出现，公众的影响力越发得到凸显。从周久耕事件到刘铁男事件（表1），公众一直在推动着问题的解决。表1列举了从2008年到2013年民众通过新媒体对政府形成倒逼的典型事件。从事件处理结果可以看出，公众借助论坛、微博等新媒体所激发的议题形成了广泛的影响，其对政府形成的舆论压力不可小觑。当然，公众的作用不能被夸大，政府在解决问题的时候也要能够鉴别理性的公众舆论和非理性的公众舆论。对于理性的公众舆论要懂得利用，对于非理性的公众舆论要注意疏导。另外，政府不能将此作为发现问题的主渠道，而要善于主动找到问题并妥善解决。

2014年8月，中纪委官网发文称，继2013年9月2日中纪委官网开通，全国31个省（区、市）和新疆生产建设兵团纪委、监察厅（局）均陆续开通官方网站。这些新开通的网站强化了信息发布、监督举报、政策阐释和互动交流功能。可以说，这是政府在自觉打通官方舆论场和民间舆论场，畅通社情民意表达渠道，为政治议程、媒体议程和公众议程的相互影响开通新的渠道。在互联网等新媒体出现之前，公众意见缺少上传的渠道，虽然传统媒体发挥了一定的作用，但是力量是有限的。而在网络时代，由意见领袖和公众所形成的舆论影响力经常使政府陷入被动的局面，形成公众对政府的倒逼。政府不会让这样的情况成为常态，而会随着时代的发展，积极寻找新的渠道去吸纳公众意见，让自己由被动变为主动。

四、启示

新的传播环境赋予一个时代新的意义。在互联网时代，信息流向自下而上的越来越多，各种理性的和非理性的意见都得到了表达，公众由政策的执行者转变为公共事务的参与者，这种转变具有重要的意义，有助于发现并解决社会问题。在传统媒体时代，政治议程通过媒体议程对公众产生影响，这种影响是单向的；而在新媒体时代，公众不仅可以通过媒体对政治议程产生影响，甚至可以直接影响政治议程，形成对政府的倒逼。为了减少民间舆论的倒逼，政府应注意及时发布信息，加强与民众的沟通，拓宽意见表达渠道，吸取民众意见中合理的成分，使政府意见与民众意见融为一体，共同为社会的发展与进步服务。

（作者赵雅文系天津师范大学新闻传播学院教授、博士；王松系天津师范大学新闻传播学院2013级硕士研究生）

注释:

①郭镇之：《关于大众传播的议程设置功能》，《国际新闻界》1997年第3期。

②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。

③尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社1996版。

④⑨曹茹：《新媒介环境中议程设置的变化及其实质》，《河北大学学报（哲学社会科学版）》2008年第4期。

⑤高宪春：《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》，《新闻与传播研究》2011年第1期。

⑥陈姣娥、王国华：《网络时代政策议程设置机制研究》，《中国行政管理》2013年第1期。

⑦蒋忠波、邓若伊：《国外新媒体环境下的议程设置研究》，《国际新闻界》2010年第6期。

⑧(美)马克斯韦尔?麦库姆斯著,郭镇之、徐培喜译: 《议程设置——大众媒介与舆论》，北京大学出版社2008年版。

（本文刊于《新闻战线》2016年第3期）

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