01
前文说过，策划的核心工作是帮助企业制定策略，形成可执行方案。
但同样是写方案，有人能一击击中客户的心，有人改3、5遍还是过不了。这中间的差距究竟在哪里？
不是资历的深浅，是缺乏写方案核心逻辑，陷入了写方案误区。
常见的误区有以下几类：
1、没理解客户需求，不清楚客户真正要实现的目标是什么
2、惯用套路，不管什么类型方案，各种趋势报告、市场分析堆上
3、接到任务就到处找参考方案，不愿花时间去理解产品、理解人群，寻找洞察
这种状态下写出的方案，自己都难打动，更何况为此付费的客户呢。
02
其实，写好方案不难，掌握一个核心思考逻辑就够了。
即，明确目标-定义问题-提供方案。
明确目标，首先要搞清楚客户的目的是什么？为什么要做这个方案？又要达成什么目标？
定义问题，为了达成这个目标，目前面临的阻碍有哪些，遇到的最大挑战是什么？如何定义这是什么类型的问题，哪个才是真正的阻碍？
解决方案，针对这个真正的阻碍，有哪些可以解决问题的方式，结合市场/人群/竞争维度的洞察，提供的具体解决方案是什么，这个方案有没有创造性？
无论什么类型的方案，只要使用这个核心逻辑思考并撰写方案，基本符合逻辑自洽原则，如果方案创造性足够，说服老板、客户，以及一稿过的可能性大大增加。
03
当然，有逻辑不代表能写出方案。逻辑只是一种思考框架，不至于让我们无从下手，做哪些事情都不清楚。写方案还需继续补充每个板块更细节的内容。
以领导让你准备公司洗地机新品上市营销推广方案为例，详细拆解一份传播方案的主要构成部分。
Part 1 明确目标
用自己的理解对需求进行总结提炼，一句话说明此次方案要解决的核心任务是什么。
1、任务回顾
将领导之前给到的brief用一页复述下
2、任务目标
目标设定最好带有明确的实现路径，这样在做市场分析、用户洞察和传播策略时不容易跑偏
?实现新款洗地机年销量5万台；
?面向没买过洗地机，仍在使用拖把打扫卫生的年轻群体，通过转变他们实现洗地机年销量5万台。
Part 2 定义问题
对人群-产品-竞争三个维度的资料整理分析，找到你锚定的目标群体对洗地机的真实需求。
3、人群分析
消费群体对洗地机品类的态度是什么？（偏行业趋势）你锚定的群体到底具备什么样的物理特征，年龄、性别、收入、区域、常用平台有哪些等；他们的消费偏好是怎样的，理性还是感性？对买洗地机持什么态度？影响他们购买的原因哪些，是省力不累腰，还是想解放自己？不购买的因素有哪些，是价格贵，觉得拖不干净，还是单纯不知道有洗地机这种产品等。
4、产品分析
市场有哪几个主流品牌？不同品牌的定位是什么？主打哪部分人群？定价多少？每个品牌主推产品的功能点是什么？满足用户哪个核心需求？又如何支撑功能点？你的产品主打功能点是什么，是否具备差异化？或者定价具备优势？
5、竞争分析
众多品牌中，哪个是你的直接竞品？竞品传播的核心利益点是什么？在哪个渠道？用什么内容和形式跟目标用户沟通的？效果怎样？行业里其他同类产品是怎么做传播的，有什么可借鉴的或需避免的？
综上，能总结出自身产品的差异化卖点。比如洗拖都比其他产品干净，重量很轻，噪音很小等，选择一个群体规模更大、目标群体更关注的点，输出产品slogan，并围绕这个产品核心体验做传播。这便是营销策略的推导过程。
Part 3 解决方案
结合产品独特卖点和用户洞察，给出购买理由并围绕宣传，影响用户对洗地机的看法和感受，直至销售转化
6、产品核心利益点
产品slogan是否传递产品价值，且与其他产品有区分？主KV的调性，以及主要传播物料是什么？如何打造传播记忆点？
7、传播规划
根据传播策略，创造能传递产品价值和激发用户情绪的内容，在目标群体聚集的渠道以他们偏爱的方式触达，从而影响目标群体的消费决策
一是整体节奏
把核心要点写清楚，对每一件事的目的、执行概况、媒介推荐简要说明
二是分阶段详细说明
每一件事的每一阶段具体要怎么做，活动的流程，场地图片，设计参考，文案示意，媒介备选相同阶段的内容保持版式的一致性；不同阶段的内容要有明显分隔
三是创意回顾
对前面的执行概况再一次进行呈现
四是创意备选
提供一个跟主体创意不同视角的解决方案，供客户或领导进行判断
Part 4 方案必备
8、时间推进表
用时间线索，将创意重新梳理，与客户其他营销活动能够打成配合
9、人员分工表
具体的内容，责任到人，无论是谁拿到这个方案，都能够顺利执行
10、预算分配表
线下场地、视频拍摄、媒介购买、人员成本、各项杂费等
做预算的时候，最好有一部分是可删除的
以上，就是撰写一份策划案的完整思考逻辑和方案主要构成内容。
仅供参考，也希望有所帮助。
祝，开工大吉！
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