2021年11月26日，为进一步完善互联网广告监管制度，增强互联网广告监管的科学性、有效性，促进互联网广告业持续健康发展，国家市场监管总局根据《中华人民共和国广告法》等法律，在修订《互联网广告管理暂行办法》的基础上，公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）并向社会公开征求意见。
《征求意见稿》密切洞察当下互联网广告的新业态和新发展，对《互联网广告管理暂行办法》做出较大幅度修改，对其删改二十九处并新增七条规范，以总计三十一条的篇幅，明确厘定了互联网广告的场景范围，互联网信息服务提供者等核心概念的内涵外延，以及各利益相关方的责任义务。凡此种种，皆旨在通过全面的体系性规则更新，助力提升互联网广告监管的科学性和有效性，进而在保护民众权益和维护市场秩序中促进互联网广告产业的可持续发展，充分反映了《征求意见稿》起草者秉持的价值立场和视野高度。
应当看到，一方面，在新型融媒体时代，互联网广告的表现形式、经营模式以及投放方式等诸多方面正经历快速的迭代变化，其多样性、多元性和广泛性特征决定了网络广告生态的多重性和复杂性。另一方面，随着《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律法规的相继颁布或者修订，有关互联网广告监管工作的高位阶规范基础和规则依据也已经产生全面的系统性变化。由此意味着，《征求意见稿》各项条文中的制度设计既需要深度研判互联网广告的具体场景属性，也需要准确衔接现行上位法的各项规则要求，从而最大限度发挥其指导效能，更好地实现统一的、协调的、科学的互联网广告监管执法工作。
以互联网直播带货的场景为示例，《征求意见稿》与《广告法》的立法精神保持协调一致，其第二条明确规定：“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。”突出了“商业广告”的实质内涵，传递的规范讯息在于，直播带货等场景作为整体并非一概构成商业广告。在此基础上，《征求意见稿》第十七条第一款进一步强调，“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务”，事实上已然展现了应当区分表现形式、侧重在实质层面界定商业广告范围的规则意图。上述注重差别分析具体业态场景和协调适用上下法律规范的方法论，正是我们深度检视和完善《征求意见稿》条文设计的重要指引。
沿着该方法论的指引，依然以互联网直播带货的场景为示例，可以进一步商榷的规则设计是，《征求意见稿》第十七条第二款指出“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。”需要注意的是，一方面，该项禁止规则的文字表述可以考虑予以必要的调整，以避免在《征求意见稿》内部出现条文抵牾，特别是第七条的明文规定（“医药、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”）意味着发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告等的合规关键在于前置审查程序，而非一概禁止，两者在规范原意和价值取向上存在着显著区别。
另一方面，考虑适当调整该项禁止规则的文字表述，也是实现和其他法律法规、政策文件的体系性协调的客观需要。特别地，在《广告法》的相关顶层设计之下，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确强调应当规范广告审查发布，在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。这些都突出了对于医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告等重在加强事先审查、区别处置的监管立场。可以说，调整《征求意见稿》第十七条第二款中的一般禁令，改为强化事前审查的规则表述，有助于更好地匹配落实先前法律与政策的实质价值指向。
“窥一斑而知全豹，处一隅而观全局。”毋庸置疑，《征求意见稿》在字里行间浸润的对于公众权益保护期待的高度关切，对于市场秩序维护需求的深度关注，将通过上下协调、内外衔接的条文设计得到更进一步的展现和提升，成为推动互联网广告产业发展繁荣的持续动力。
作者系北京师范大学网络法治国际中心主任，教授、博导 吴沈括
网络直播营销广告规制上的新突破！评《互联网广告管理办法》（公开征求意见稿）
发布单位：中国工商出版社 新媒体部（数字出版部）
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