“棒冰三兄弟”、三色杯、白雪冰砖……曾经的“国民网红”在上个周末又重新火了起来。
近日，上海老字号光明牌冷饮因售价低、便利店买不到等原因意外成了网红，不少网友担心以后再也吃不到儿时的味道，纷纷刷屏留言——求涨价。
记者走访了沪上多家便利店、大卖场和杂货店后发现，便利店的冷柜中，是和路雪、森永、明治等欧美、日韩品牌的天下，而这些冷饮的售价多在10元以上。还有豪华小冰柜中单独陈列的哈根达斯。而售价在2元3元的光明棒冰或冰砖却很难买到。
好不容易在一家农工商超市找到了光明冷饮，但发现整个超市都没有散卖的光明冷饮。冰砖、雪宝、雪橙还有光明三兄弟（盐水棒冰、赤豆、绿豆），全都整箱出售。
价格倒还是那么便宜，冰砖一盒有八块售价仅有23.90，而且还打折，折后只要2元多一根，绿豆棒冰就更便宜了，一盒12支折算下来1元一根！
“光明”冷饮：辉煌而励志的曾经
1892年，英国人麦克里格在上海最先制造“正广和”汽水，垄断了上海的汽水市场。1931年，美商海宁洋行开始工业化生产棒冰雪糕，取名“美女牌”。
新中国成立后，上海的冷饮品牌几乎为洋品牌占领，并没有自己的民族品牌。1950年，时任上海益民食品一厂的领导提议，新中国成立了，上海的冷饮也要成立自己的品牌。“光明”，寓意“解放了，天亮了，新中国一片光明”，光明牌冷饮从此诞生。
为了让市民了解“光明牌棒冰”，益民食品厂在营销上动足了脑筋。他们把一辆美式吉普装上麦克风和大喇叭，改装成宣传车，从四平路出发一路开到外滩，车上站着一个漂亮的青年女工，向市民宣传光明牌冷饮。
之后又在全市街头开设流动的冷饮供应点，走街串巷向广大市民推销，这种“直面营销”产生了轰动。
1950年6月25日《文汇报》刊登了光明的大型广告：“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的出品。”
“香甜可口、最合卫生、品质超人、价格最低”，光明冷饮打的民族牌、亲民牌、大众牌的定位，很快被市民接受。当年“光明牌”销售量就超过了洋品牌，走进了千家万户，成为新中国第一家能大规模机械化生产冷饮的企业。
从1950年到1999年，“光明”牌冷饮远销全国和国际，全国市场占有率最高达80%，更是长期占据上海市场龙头宝座。据1999年9月30日《解放日报》报道：95%的上海人没有忘记光明，90%的老上海吃过“光明牌”冷饮，75%的被调查者明确表示，喜欢购买光明牌冷饮。
17年不涨价，竟是因为这个？
吃了这么多年光明，其实不难发现，光明旗下的产品大多走的是物美价廉的中低端路线，价格一般都在1~3元左右。
而近些年不少国外中高端冷饮品牌涌入，加上国内品牌推出的各种“网红冷饮”，售价普遍都在7元以上。这样的产品利润高，销量又好，令不少便利店都将光明这样的中低价位的产品挡在了门外。
记者查阅资料后发现，光明的赤豆、绿豆棒冰竟然以0.70元的售价维持了17年！直到今年2018年，因为长期成本上涨导致亏损，上海益民食品一厂才不得已将价格上涨到1元。
17年，原材料价格涨了多少？眼看着利润一点一点变少，仍然坚持到亏损才涨价，且涨价的只有绿豆、赤豆棒冰，冰砖、雪橙之类依旧维持原价。
今年在接受某媒体采访时，上海益民食品一厂总经理助理李维涛这样说：“这些洋品牌涨价，要么提升消费者的心理价位，要么流失部分消费者保证收益。但是对于我们国产老品牌而言，要考虑的因素多得多。尤其是棒冰等低价产品，针对的群体对价格相对敏感，作为一个民族品牌，必须更多考虑消费者感情因素。”
面对这几日的网友呼声，21日，光明冷饮生产厂家上海益民食品一厂深情回应：“自己今年其实已经涨过一次价了。但考虑到市民的经济承受能力，仍将保持亲民的价格定位。同时承诺拓宽销售渠道，使更多市民在身边的商店就能买到光明冷饮。”
激烈的市场竞争
在今天的主流市场上，主打低价的光明冷饮，却被一众“高大上”的洋品牌和人气高企的“网红”品牌压得喘不过气来。
由于过低的价格定位，光明冷饮利润微薄，个别品种还有可能发生亏损。这一方面影响企业扩大再生产，加大技术研发投入和产品升级迭代的能力，另一方面也影响销售渠道的拓展。
知情人士披露，光明冷饮的销售渠道不断萎缩，一方面是因为销售商无利可图，缺乏积极性，另一方面也与销售市场的“潜规则”有关。
鉴于产品的微利现状，生产企业根本就无力支付销售企业所要求的高昂“入场费”。销售渠道萎缩又进一步影响产品的市场形象、销量和利润，从而形成恶性循环。
许多人也直言不讳：缺乏鲜明个性的品牌形象、土气而笨拙的产品包装、一成不变的产品和品质，甚至是它过于低廉的价格定位，都使它被市场的主流消费人群迅速抛弃。它所拥有的最大优势，可能就是良心、朴实和记忆。
但一方面，只有这些，在市场竞争中远远不够；另一方面，这些特殊的元素承载的品牌价值，也应当与时俱进地予以再挖掘、再包装。
在一个开放的市场体系里，尤其是在一个互联网时代，企业绝不能“两耳不闻窗外事”，一味地以我为主。
老品牌如何传承和转型？
上海益民食品一厂一位负责人向记者介绍，其实光明的铺货点很多，每年传统冷饮的销量也很大，占了总量的50%以上。很多超市、大卖场、部分便利店、家批店等都有售卖，和一些品牌便利店的合作也在洽谈中。
便利店、家批店内有散装售卖，卖场、超市内多为整箱售卖。此外，线上渠道也是如今的重要一环。
在今年5月举行的首届中国自主品牌博览会上，“熊小白”系列产品就作为光明集团的代表产品之一，在“上海购物”区域的展台展示。
从印着雪花的“白雪冰砖”，到升级版的“白熊冰砖”，再到如今戴着红围巾的“熊小白”，“传承、转型、创新”是光明冷饮思考的新话题。
传统的“奶油冰砖”加上了签棒，通过配料的调整让口感更加纯厚细腻，还增加了时下流行的芝士、草莓酸奶口味，短短4个月就卖出了100多万支。
而这个自带IP属性的“熊小白”也衍生出包括手机壳、电脑包、餐垫等设计精美的周边产品，为老品牌走上“网红路”添砖加瓦。
与此同时，人们熟悉的“血糯米雪糕”也将配上芡实、莲子，和“蜂蜜燕麦雪糕”、“薏米红豆雪糕”两位新“兄弟”早在去年就一起登陆冷饮市场。
而经典的“三色杯”今年也头一回“变色”，由原来的香草、草莓、巧克力，变成了百香果、牛奶、咖啡的新组合。
怀旧让人很温暖，念旧的情感也很感人，但无论如何，品牌不能坐等发展。老品牌的魅力，来自于它既有恒定的价值观、文化内涵和商品品质，又能够适应时代和市场的变化，及时回应消费者的心声和诉求。
老品牌的生命力也不一定跟自身年龄成正比，老品牌能够保留“原来的样子”，那也不等于按部就班、原封不动，用一种更为进取的方式来坚守，不断吐故纳新、焕发新生机的老品牌，才能历久弥新、永葆青春。
作者：崔琦
编辑：李昂
监制：王俊稷
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