前言:黑啤酒又叫浓色啤酒,酒液一般为咖啡色或黑褐色,原麦芽汁浓度12至20度,酒精含量在3.5%以上,其酒液突出麦芽香味和麦芽焦香味,口味比较醇厚,略带甜味,酒花的苦味不明显。该酒主要选用焦麦芽,黑麦芽为原料,酒花的用量较少,采用长时间的浓糖化工艺而酿成。黑啤酒的营养成份相当丰富,人们称它是饮料佳晶,享有“黑牛奶”的美誉。以慕尼黑黑啤酒最为著名。德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒是德国黑啤酒的鼻祖,威尔顿堡修道院啤酒厂的骄傲,慕尼黑邓克尔型黑啤酒的传世之作。
一、市场分析:
(1) 中国目前的市场规模
几年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为"世界啤酒市场最后一方乐土"的中国啤酒市场。改革开放30多年来,中国黑啤酒市场从无到有,从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级,逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。黑啤酒市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍,其发展成就令世人瞩目。
(2) 产品分析
A.产品介绍:德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒,2004年和2008年两度折桂世界啤酒锦标赛金,铸就了修道院黑啤酒中登峰造极的传奇,该作品未经高温煮熟及巴士杀菌,而采用微孔膜过滤技术,最大程度上保留了黑啤的原始风味和营养,属于纯生啤酒,是目前中国进口德国桶啤市场上唯一的纯生鲜啤。
B.美容保健作用:黑啤主要能给皮肤保湿、提供养分和收缩毛孔。这是因为,黑啤虽然也是经谷物发酵酿制而成的,含有一些活性酶以及氨基酸、维生素等营养成分,但与其他啤酒相比,其酒花含量更多,更具滋补效用。一方面能够分解皮 肤的油脂和角质,从而起到收缩毛孔的作用;另一方面,啤酒中富含的营养素可以滋养皮肤,并在皮肤表层形成一层黏黏的“保护膜”,减少水分的流失。黑皮可有预防老年性白内障。
C.产品价格:市场价格为280人民币左右。是典型的高档啤酒。
D.经销商优势:以先进而严谨的管理理念,提供完善的服务,保证市场的持续稳定,严格控制商超渠道,避免出现乱价及窜货,化解经销商的顾虑。名饮统一严格的销售政策,同时保证了经销商以充分的利润空间运作市场。
E.品牌形象:在品牌建设方面历史悠久,唯一中国纯生黑啤。
二、广告目标确立:
(1)广告定位
以求塑造自强,自信,追求成功,永不言败的男性为主的人性特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。
(2)广告目标
力争在半年的时间内,在中国消费者心中,建立起黑啤之王的知名度与美誉度。
(3)广告手段
我们的做法是: 在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端促销,针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
三、目标市场产品定位:
黑啤酒的消费群体是中等文化以上,中等或中等以上的社会阶层,经济收入加高,社会广泛,应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有较高的生活品味,能较快的接受新鲜事物,能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻。男性占据主导地位,这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。夏日饮品需求旺盛,我们力争使黑啤酒,成为人们夏日首选饮品之一。
四、广告表现策略
(1)广告主题
主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。
黑啤酒拥有百年历史,进入中国市场的时间已经被人们接受和认可,广告语的宣传应趋于感性,在功能性的诉求基础之上,应着重对其象征意义进行宣传。
(2) 广告推广方案
时间手段:预热、升温、炽热、降温四个期段
电视广告表现主题:创业艰辛成功美味
(3)针对消费者方面:
A.针对各阶层消费者,运用不同媒体做有效的诉求。
B.制作STICKER张贴计程车上,公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。
C.制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志页内,赠送读者。
D.除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果
五、媒体运用
(1)广告策划: 依据黑啤酒的独特风味,来塑造成功品味。
脚本一、口号:创业艰辛成功美味
摄影地点办公室 年轻男性 身穿西服收纳文件递到老板面前。
脚本二、口号:高贵品味
高贵酒店,总多品牌名酒,有人喝的是德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒。
(2)广告牌内容:选一个成功高大男性,还有德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒。
(3)广播台:请一个成功男性做专访。
六、预算与效果评估
本表为广告预算,今后各项开支以此为依据,不会有大的浮动,最后以实报实销结算。 如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到一项内所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实 :
(1) 广告效果监督 ;
(2) 广告反馈的管理 ;
(3) 广告 ' 计划要因情况变化而合理调整
(4) 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。
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