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白酒市场开发计划书(4)

时间:2013-12-11 作者:张美辰 分类:工作计划 来源:书通网

贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌,其中四个酿酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸,被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在内。高端茅台型酱香白酒——尚将酒,全部是由企业仅有的20尊老字号酱酒窖池在重阳投料堆积发酵的,工艺上严格按照茅台酒传统的“987”酿酒工艺,九次蒸馏、八次加曲发酵、七次取酒,历时一年精心酿造,并经过至少五年以上的窖藏,充分网罗空气中的微生物群参与,使得香气成份多种多样,酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚,堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。

但是,由于该品牌进入市场不久,知名度不高,市场份额占有率低,同时,消费者对该酒了解不深,因此需要向消费者宣传打造该品牌的知名度,走向市场。

二、市场环境分析

(一)白酒的命运

白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面,白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖;另一方面,国家对中小企业的扶植力度减弱,这是众所周知的事实。不可避免,白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负,相应地,对市场的投入,区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区,白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒,而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场运动中形成,并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重,假如没有新的力量,中小企业的命运堪忧。

白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营,市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何形衰退。

(二)中国白酒白酒的竞争状况

数据显示:中国白酒的消费总量趋向平稳,但是呈现集中的趋势。知名品牌的的销售额稳步上升。在这里我们不难发现,一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。

白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前,白酒的产品诉求,仅仅在口感上进行挖掘,于是,空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体;白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低,这里为我们提供了机会。形象制胜,以形象战略为先导,以品牌战略为辅助,在市场网络建设的过程中把握消费需求,从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看,硬性竞争已被软性竞争代替;从范围上看,局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力,才能使品牌具备强大的生命,并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。

从这一层面上,我们企业必须勤练内功,锻造企业的核心竞争力,从战略上进行转型。

(三)白酒行业的特殊性分析

中国有几千家酒厂,不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

首先,酒不是好东西。酒精中毒,上瘾,酒精肝等与酒有关的病症,借酒发疯,酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。于是,酒有了不光彩的名声。2000年,河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。

其次,酒是好东西。没有酒,国家的财政收入从何而来?没有酒,许多人的生活乐趣哪里找?各种社交需要,各种消费人群的消费需求,而且,还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中,酒文化、酒艺术源远流长,构成中国文明灿烂的篇章。

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